全民動員創意! 我的孔雀餅乾獨特吃法行銷 |

孔雀餅乾，一個擁有45年歷史的老品牌，曾經是小時候阿嬤最愛拿來當供品、媽媽最愛準備給孩子們享用的營養小點心，在日韓系零嘴大軍湧進市場同時，孔雀餅乾正面臨品牌老化的衝擊。

為了喚醒年輕人對孔雀餅乾的記憶，孔雀餅乾找上了奧美廣告，一個別出心裁的孔雀餅乾吃法即時網路活動，成了網友們口耳分享、捧腹大笑的話題。

幕後操盤手，正是奧美廣告群創意總監龔大中。，現在就一起與原也設計來觀看，龔大中如何行銷老品牌的創意發想過程。

找出消費者最有感覺的那一點

「客戶最初其實只拍一支TVC，從傳統媒體的方式發聲，讓年輕族群重新再熟悉孔雀餅乾這個品牌，但奧美在進行內部執行創意發想時，先想idea是什麼？該用什麼樣的工具去完成它？接著以整合行銷的概念為客戶做全盤規劃。」
在進行消費者訪談時，奧美團隊發現，當問到「你都怎麼吃孔雀餅乾？」時，消費者反應普遍變得比較興奮、比較high，開始滔滔不絕地分享自己的吃法，每個人都有自己對孔雀餅乾的回憶，這個回憶就是他自己發明的「吃法」或是他認識的誰的獨特吃法，idea終於誕生!

龔大中分享，「我們決定從『每個人都應該有一個專屬吃孔雀餅乾的方法』角度切入，把最簡單平凡的餅乾賦予獨特性，喚起消費者對孔雀餅乾的記憶，以自己無可取代的吃法，讓消費者把『孔雀餅乾』變成『我的孔雀餅乾』。」

↑ 爆紅的威龍網友吃法

讓消費者參與廣告你來說，我馬上拍

即使品牌直接告訴消費者有甚麼更特別、好吃的吃法，消費者還是認為那是「你的吃法」，不是「我的吃法」，不如，就幫消費者大肆宣傳他們都怎麼吃吧！

首先，需要網友分享他們情有獨鍾的吃法，第一個想到的呈現方式自然是影片。但是站在網友的角度，我得準備場景、腳本、自拍自導、剪接上傳，累不累？更別說有些網友根本不願拋頭露面，參與門檻的高度直接影響活動失敗的風險。

「那不如就你打幾個字，我幫你拍、幫你寫腳本，而且我還會找一個很會演的人，來演出你的吃法。」而且「最好這個人很有名、是個偶像，更能引發消費者參與的意願。」龔大中找到讓網友願意參與、又兼顧呈現品質的方式。

其中特別的是，網路邀集活動只有三天，演出也只有三天，換一個角度說，居然有藝人願意連續配合三天一口氣拍攝25支商業影片；活動上線第一天網友果然就看到楊祐寧選擇的網友吃法，25種吃法在活動結束隔天全數上傳完畢，那三天他們把所有人集中在片場，包含前置、後製、創意、客戶等全部都在現場，平均3小時就產出一支影片，客戶現場確認完畢，馬上上傳到網路，這樣的製作方式必須要靠著完美的執行力才能做到。

↑楊祐寧在片場狂吃三天，拍攝出25種網友推薦的創意吃法

↑大陣仗的創意團隊在拍攝現場因應即時的製作需求，場面壯觀

「直至拍攝前一天，我們團隊成員依舊抱持著不安的心情，怕活動不如預期、怕現場掌控不佳、怕拍出來的效果不好，但是我告訴他們，我們已經做好完善的準備工作，現在就信任彼此，好好地玩吧！」龔大中說。

要玩這麼大？得先想好如何處理風險

我們的第一個問題是：

若沒人上網分享吃法，又該怎麼辦？「其實到活動截止前，網友已經分享了900多種吃法，的確一開始我們也是很擔心，但我們相信這個方向是可以引起消費者共鳴的，不過為確保活動順利進行，我們在前面也先準備了幾套常見吃法的腳本，一旦有網友分享，腳本就能直接使用。」

第二個問題：

面對具有傳統形象的客戶，能接受「玩這麼大嗎？」對此，龔大中認為：客戶的品味很好，這一路的提案就是客戶選的，其次，客戶與創意團隊之間的信任也是一個重要因素。

「找代言人、拍片、記者會等，分開來看，每一件本來就是我們擅長的事情，不同的是我們用創新的方式重新串在一起，雖說我們也是邊做邊學，但秉持著專業的態度去說服，讓客戶了解我們的堅持是沒錯的，信任基礎就會越來越穩固。拍片那三天我們也邀請客戶前往片場參與，除了讓他知道工作模式之外，他也提供了不少有趣的點子。」

↑楊祐寧在現場也參與即時的腳本創作，找到更多有趣的演法把這些吃法演譯出來。

網路與傳統媒體交互運用創造即時行銷引爆點

採訪前，我們最大的問題是，許多人都嘗試運用網路活動和消費者互動，其中能引起網友話題的卻屈指可數，這次活動的「引爆點」是甚麼呢？龔大中說：「一開始我們的思考就是整合行銷模式，我們首先先在電視上播放一支楊祐寧邀請網友分享的TVC，率先創造聲量、把人流吸引到粉絲頁上，

活動起跑第二天，媒體報導開始出來，我們也買了部分網路banner、關鍵字等，有更多的網友開始注意到這次活動，活動截止後，我們還持續在粉絲頁上與網友互動，25支影片全數上傳完畢後，我們接下來預計挑選幾支影片做為TVC，再放到電視上播出，吸引更多尚未看過影片的人回流粉絲頁，為整個活動延續再一波的發酵。」