過往提到廣告宣傳，不論電視、平面或網路媒體，把創意表現聚焦於視覺果效上，然而現今每人、每天睜開眼睛即被大量「視覺」廣告訊息和網站或社群行銷（例如：Instagram創新妙招）轟炸。除了有不斷更新的行銷新知以外，另闢蹊徑運用「音樂行銷」來接觸潛在消費者，以「聽覺」加強品牌形象，也是不少廣告主應用的行銷策略。

因產品屬性關係，不少國際的飲品、酒品品牌為了在琳瑯滿目的選擇中脫穎而出，較其他產品類別願意大膽採用「音樂行銷」。

海尼根
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音樂行銷 為品牌經營另闢蹊徑

觀察知名飲料品牌在台灣的行銷手法，可發現能量飲料、進口啤酒及白蘭地三種不同飲品與酒品類別中，皆有擅於以「音樂行銷」建立並維護品牌的代表。不論是目標族群的選擇、媒體形式的經營，又或活動的舉辦，都值得行銷人員學習寶貴經驗。

電視廣告的音樂行銷三部曲

海尼根歷年大手筆投入的電視廣告，可發現音樂在廣告素材中的角色扮演，有三階段的策略：

Tip1.復古主題曲建構記憶點

早期系列電視廣告選擇六零年代動感復古的流行歌曲作為配樂，搭配逗趣幽默的劇情，打造出朗朗上口的「海尼根主題曲」，由於歌曲易哼、易唱、有記憶點，讓多數人至今聽到這幾首主題歌曲，仍會第一時間聯想到海尼根。

Tip2.音樂現場翻玩共鳴時刻

2007年海尼根推出的兩支電視廣告，開始嘗試不同的手法：重新翻玩大家熟悉的音樂活動現場，詮釋消費者對產品的執著。電視廣告讓人莞爾的同時，也透過重現活動現場最讓人有共鳴度的那一刻，將品牌跟音樂喜好者族群緊密地結合在一起。

Tip3.唱作音樂人拉近觀眾距離

2011年起，隨著海尼根的品牌主張改為「打開海尼根，精彩你的世界(Open Your World)」，電視廣告主題曲也改邀請不同音樂領域的當紅炸子雞，創作主題曲並參與廣告演出，拉起與年輕聽眾連結。

 

形象連結+體驗情境  音樂活動第一線接觸消費者

除了電視廣告，海尼根每年也針對喜愛音樂的族群，贊助演唱會並舉辦消費者活動，增加與消費者接觸的機會與提升好感度。海尼根每年夏末贊助大型音樂活動，近年更邀請國際音樂人來台舉行演唱會。不論是漫長進場隊伍中與朋友聊天、或是看表演時跟朋友一起放肆尖叫，都符合熱鬧體驗產品的情境，有助於提高消費者對品牌的認同。

闡述品牌精神 世界音樂祭大方送禮 2011年隨者海尼根的品牌主張調整為「精彩你的世界(Open Your World)」起，台灣開始舉辦「海尼根世界音樂季」，消費者有機會出國參加大型音樂派對，譬如義大利的搖滾嘉年華Jammin’ Festival、荷蘭的電音嘉年華Mysteryland，以及新加坡的亞洲最大沙灘派對Zoukout等。

 

 

軒尼詩
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以新定位滲透年輕族群

白蘭地是烈酒，除了「純飲」或「水割」(加水加冰塊)外，也適合與新鮮水果、香料、果汁或蘇打水調配成「調酒」。而軒尼詩的行銷活動以V．S．O．P適合「調酒」的特質為發想主題，結合年輕人喜歡的動感音樂，讓白蘭地這種原先定調目標族群為「年紀較大男性」烈酒，能向下滲透到三十歲左右的年輕人，並且擴展到女性族群。

炫音之樂創造公關話題

軒尼詩是全球最大精品集團LVMH旗下一員，也因此具有濃厚的精品行銷思維。為了在台灣拓展品牌形象，2007年起軒尼詩V．S．O．P砸下千萬重金、舉辦規格相當於精品派對的「軒尼詩炫音之樂」有效提高媒體關注。
炫音之樂歷年主題聚焦於「融匯的藝術(Art of Mixing)」，來自世界不同領域的音樂人在舞台上激盪出多元混搭音樂，以音樂與視覺饗宴明喻V‧S‧O‧P多款風味的特調，帶給與會者豐富的味覺盛宴。
2011年軒尼詩炫音之樂的新聞稿，從文案可看出 參與演出的音樂人與V.S.O.P特調酒的特性如何搭配。

音樂選秀緊扣品牌主張

2011年起，軒尼詩V‧S‧O‧P開始在台灣舉辦線上音樂選秀賽，參賽方式結合了產品「調和」的特性。
每年線上選秀賽的冠軍有機會錄製專屬單曲、拍攝MV，並與國際知名音樂人一同登上「軒尼詩炫音之樂」演出，讓比賽結果能順勢呼應其品牌主張：「敢夢想、敢追尋」。
2011年活動舉辦首年，電視廣告主題曲及比賽指定曲皆是香港經典搖滾樂團Beyond的創作歌曲「海闊天空」；隔年比賽指定曲則為五月天的「OAOA」；2013年雖擴大增加為多首指定曲，但仍緊繞著「追求夢想」的主題，顯示其選曲重視是否準確傳達了品牌主張。

 

 

Red bull

善用社群媒體力量

Red Bull是知名能量飲料，多數人對它的印象可能來自於贊助F1賽車隊等極限運動，不過其目標族群實際上也包括了同樣需要滿滿活力、全神貫注的利基族群——重節拍音樂愛好者。

樂迷往往熱衷與同好分享，Red Bull建立完整的社群媒體網絡，包括：YouTube頻道、臉書粉絲頁、Twitter品牌專頁等。因此Red Bull借力使力，同步提供社群擴散工具，讓粉絲、部落客與媒體便利地使用或傳播品牌內容，舉例來說：

「RBMA Radio」：
為Red Bull自營的廣播電台，有八種以上不同類型的音樂頻道，並提供了Widget功能，讓廣播內容可任意嵌入喜好者的網頁與部落格。

「 Red Bull Content Pool」：
Red Bull每場活動皆有專業攝影師與錄影人員進行紀錄，網友只消簡單幾個註冊動作，就可以免費取得資料庫中所有高畫質的影音、圖片。

與意見領袖建立長期關係

Red Bull以無償的方式提供音樂圈養分，透過不同活動積極與關鍵意見領袖建立良好互動，間接影響意見領袖追隨者對品牌與產品的觀感。

2013年正式在台招募徵選RBMA（Red Bull Music Academy）音樂學院的學員，入選者能到國際級城市免費參加為期兩週的課程，近距離與知名音樂製作人與創作者請益，錄製和在現場發表作品。

Red Bull也舉辦小型的「沙發座談」，除為RBMA招生進行前導宣傳，也促成音樂人間的跨界合作。譬如2013年底即撮合小提琴手蘇子茵、嘻哈團體頑童（MJ116）等人共同激盪音樂火花，進行嘻哈樂與弦樂交匯的跨界表演。

引進國際音樂賽事

Red Bull將國際音樂賽事帶入台灣，讓在地音樂高手有機會登上世界舞台，有助於提高意見領袖對品牌的認同度。此外，隨著在地選手進入全球賽事，也能順勢增加主辦單位Red Bull的曝光。

 

2013年首先引進國際電音界盛事「Red Bull Thre3 Style」，15分鐘的DJ擂台賽中，參賽者需混合三種不同曲風的音樂，比較選曲、創意、混音技巧，以及誰讓現場群眾最high！

 

 

觀察國際品牌跨國進行「音樂行銷」操作的完整度，前述案例難以歸納出單一的必勝公式，但仍有三大方向，供有意嘗試「音樂行銷」者借鏡：

音樂行銷第一步：結合延伸品牌與產品調性

要事半功倍，必須根據品牌精神、產品特性，選擇相符的樂迷族群來經營。如：海尼根廣告主題曲皆為動感活力之音樂；軒尼詩炫音之樂的表演重視多元融匯，呼應V‧S‧O‧P適宜「調酒」的產品特性；Red Bull深入經營搖滾、電音與嘻哈等重節奏音樂領域，跟能量飲料強調的提神效果不謀而合。

 

廣告？公關？社群？媒體資源分配無唯一解

海尼根以新、舊世代的音樂做為電視廣告主題曲，並讓「音樂活動現場」成為創意主軸；軒尼詩V‧S‧O‧P以精品格局打造大型音樂晚會，讓公關曝光效益極大化；Red Bull提供完整的社群媒體傳播工具，並與關鍵意見領袖建立長期關係，有效構築社群影響力。。

 

大小、形式非重點！音樂活動「對味」就加分

海尼根積極送消費者參與國際音樂節；軒尼詩讓炫音之樂與線上選秀會成為年度盛事；Red Bull去年起開始積極引入沙發講座與國際賽事。各品牌的音樂行銷活動規模與形式迥然不同，但只要能抓住樂迷的需求，便可與品牌訴求緊密結合。

 

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《圖文轉編自：動腦》