踏進東京著衣的台北總公司，乍看之下以為來到童話故事裡的公主房間：雕花牆面、粉白襯色，垂掛的水晶燈閃閃發亮。「我們公司和我們的服裝一樣，都是甜美風格！」創辦人周品均說。

雖然很可惜現在東京著衣解除周品均的董事職務，但我們來看看他怎麼讓東京著衣快速發展到現在的版圖吧！

 

每年營業額以倍數翻升的網路拍賣傳奇

沒想到，2009年時，營業額已快速跳升至3.2億，2010年又衝高到6.5億。每年營業額以倍數翻升，網路消費人次達42萬，平均每10秒賣出一件衣服，一年銷售200萬件。辦公室也一路從學校宿舍的小房間，換到大安路民宅，再到信義區精華地段300坪的辦公大樓。從1人公司擴展至350人。員工私下透露，去年拿到了5個月的年終獎金，幾乎是電子科技業的行情。

事實上，東京著衣員工中年齡最長的才32歲，平均年齡也才27歲。這一群由七年級生組成的新創公司，到底如何快速成長、締造上億業績？
服飾風格雖然夢幻，東京著衣的企業精神卻非常務實。辦公室裡所有員工視線看得到的地方，斗大的標語貼在牆面上：「堅持品質，顧客至上；平價奢華，快速流行；迅速確實，突破創新。立足台灣，放眼全球。」

而這不就是ZARA、H&M以及UNIQLO三個品牌精神相加的總和？

東京著衣行銷事業處執行副總李書瑩表示，周品均非常用功，平日即對各品牌進行研究，《遠見》五年前曾派採訪團隊至西班牙ZARA總部採訪，製作《快速時尚平價奢華》專題時，周品均就看過報導，給了她很多靈感。

「女人的衣櫃裡，永遠少一件衣服！」東京著衣緊抓住這個心理，不但每週都有新品上市，而且每次平均多達150種款式，一個月將近500款新品，比ZARA和H&M還多。這麼多款式，怎麼達成？答案是：「逛出來的！」東京著衣有專門的「採版」團隊，如同蜜蜂採蜜，她們採集服裝樣式，成為生產的基礎。周品均說，她與團隊每個月都會跑遍台、韓、中三地，逛遍所有的布料商和成衣廠，挑選合適的版衣。一個月至少要蒐集5000～6000款，才能選出500款生產。所以，她每一個月都得要逛生產款式十倍以上的款式，時常一個晚上就要逛上百家，徹夜沒睡。

此外，一般的成衣品牌，為求方便與穩定的合作品質，大多會和固定的成衣廠合作，東京著衣則是機動性採購。

「當季誰的樣式好看，我就用誰的！」她說。這使得款式變化無上限。
設計、生產20天內完成出貨速度遠勝其他賣家東京著衣不只複製ZARA「不創造流行，但快速掌握流行」的模式，甚至企圖讓速度更快。未來的目標則希望10天內完成，比ZARA、H&M再快上4、5天。出貨快也是特色。一般網路服飾為了降低庫存，通常以樣版衣拍照，顧客下單後才生產，買家下單後至少要30天後拿到成品。不過，東京著衣卻幾乎都是現貨出售，保證下單後三到七天就可拿到商品。

為了快速出貨，2006年周品均在嘉義買下500坪倉庫，2008年，又大手筆擴建到1000坪，平均約70～80萬件等待流通。

由於網路平台沒有坪效限制，東京著衣商品上架的週期也比其他實體品牌長。一件衣服上架後至少兩個月後才會結標，賣得好的，甚至可賣一整年，沒有「換季」，在北半球賣夏裝時，在南半球同時可賣冬裝。

 

平均價290元卻多一道工增加質感

價格更低也是東京著衣的優勢。一件上班族女性的雪紡衫，百貨公司專櫃的本土品牌平均要價1000～2000元，在東京著衣卻只要300元左右就能買到，價格相當具競爭力。若說ZARA是精品品牌價格的1∕10，東京著衣的價格則不到ZARA的一半，店面平均價290元，甚至比五分埔還低。

「雖然賣的價格幾乎和夜市差不多，可是我們多了質感，」周品均說，2006年開始，東京著衣便開始把採購進來的衣服修正、改版後生產。舉例來說，倘若採購的裙子的版衣內裡很薄透，會在裡面再加襯裙，透過這「多一步」的加工，呈現有別於夜市的品質。此外，廠商生產完後，每一件都會有品管人員拆開檢查，沒問題才會打上LOGO。

李書瑩表示，曾經有好幾家百貨公司希望東京著衣進駐，不過，百貨櫃位要抽成40％，奇摩只要3％。周品均坦言，衣服的成本沒有那麼高，多是通路、行銷費用，只要省下專櫃錢，就可把衣服的價值回饋給消費者。

 

客服像姊妹淘靠本土優勢開創藍海市場

全球性的時尚品牌，雖然有知名度的優勢。但是，穿衣與購衣，也與地域文化習慣相關。歐美的時尚雜誌，以單品介紹為主，台灣的時尚雜誌則特別重視「穿搭」。

東京著衣掌握台灣女性購物特性，提供15線的免費客服專線，提供顧客搭配建議，充分發揮本土優勢。

「我的下盤比較胖，買這件合適嗎？」「我要去喜宴，可是不想穿洋裝，應該穿什麼？」東京著衣每天都接到這樣的電話，客服人員會先幫買家判斷年齡、膚色、身形，如果不適合的衣服，不會硬推薦，客人的信任也由此產生。

至於如何訓練客服，周品均有一套想法。她笑說：「其實不希望客服很『專業』，」如果客服像信用卡公司，所有對話都畢恭畢敬，就像機器人，「我強調把買家當成朋友，就像姊妹淘一樣。」周品均說。

曾經有新加坡顧客來台灣旅遊買了名產，直接請對方寄到東京著衣的倉庫，由東京著衣幫忙一起打包寄送回國。也曾有陸客，打來問來台應該住什麼飯店？

在東京著衣的客服電話內容裡，不一定都與衣服有關。但是，在姊妹淘的情誼中，建立對於品牌的感情，累積熟客業績。

 

結合偶像劇生產聯名Ｔ恤令人耳目一新

令人耳目一新的創意之一，在於2011年4月時結合超人氣的偶像劇《醉後決定愛上你》，結合插畫家薩比娜，生產獨家聯名T恤。搭著偶像劇龐大的宣傳效益，一推出旋即造成網路搶購熱潮。

當UNIQLO以機能性商品自豪，東京著衣也於去年夏天推出的抗UV機能上裝，熱賣3000件。「一般想到機能，都不會聯想到時髦，可是我們可以做甜美風格的機能洋裝，」周品均說。別人做得到的，東京著衣努力跟上。別人沒有做的，東京著衣努力開發。不斷地開發商品新藍海，也是東京著衣不斷擴展的重要關鍵。

2009年，東京著衣便於士林開設第一家實體旗艦店。由於實體店面經營成本高、獲利少，從網路反攻實體，非常少見。周品均為何還反其道而行？

「有人看到網路照片，會不相信怎麼可能290元就有好衣服？我好希望她們真的看到！」對於網路上有人質疑東京著衣品質不佳，那就直接開店，讓消費者試穿，眼見為憑。

 

第一家實體店面首月營業額達600萬

周品均說，原本不期望實體店會賺錢，只希望打平就好。沒想到，一開幕即大排長龍，媒體形容為「進不去、也出不來」的人擠人盛況，首月的營業額是600萬元，竟達到原本所預期的三倍之多。

後來，在東區開設分店時，正逢台電電箱爆炸，造成東區大停電，許多客人堅持摸黑也要進去消費，還引起電子媒體SNG現場關注。實體店內人潮，再次證明深厚的「民意基礎」，也有助於經營品牌形象。

 

據原也設計所知，東京著衣也使用了類似王品集團的多品牌行銷策略：他們併購YOCO韓系品牌；又自創MAYUKI品牌，讓原本只有少女族群是她們的目標客戶到現在擴大到小資OL和熟女等族群了。而我們覺得東京著衣以行銷策略來劃分的話可以分成三點來看：
1.以低價搶攻，並在大陸設廠，也用薄利多銷方式販賣成熟的服飾，讓上班族也能利用閒暇的時間上網選購。
2.利用網路拍賣打響知名度除節省實體店面之租金與開銷費用等等，在網路市場站穩腳步後，才陸續在台北設立了三間門市提供消費者直接選購商品。
3.每星期固定的時間刊登新品，會讓人產生習慣性的回流購物，也利用新品做折扣讓消費者提高購買意願。

 

而面對ZARA或前陣子才來台灣展店的H&M等國際平價時尚品牌的進駐，周品均表示並不擔心。
一方面，東京著衣的單價更低，是真正的「平價」。此外，她也會積極開發適合亞洲人身型的款式，迎戰國外品牌。

已經有觀光客會先在網路將要的款式先列印好，來台北後再到現場請店員找貨，國外客源也愈來愈多。

「就像我們出國，必買ZARA，H&M或UNIQLO，我希望以後別人來台灣，也會來找東京著衣！」周品均滿有志氣，正朝「立足台灣，放眼國際」的目標邁進。

 

《圖文轉編自：遠見書坊、google》