夏天是讓人玩心大發的季節，原本只想試市場水溫的新商品，卻也能在人們「嘗鮮一下又何妨」的心態下，意外成為瞬間暴紅的人氣焦點。在去年夏天，最精采且最意外的暴紅商品之一，莫過於全家便利商店與日本NISSEI（日世）公司合作推出的「Fami霜淇淋」。

「您好，請問是要買霜淇淋嗎？」走進配有Fami霜淇淋機台的全家便利店門市，店員看到只要是兩手空空、站在店內東張西望的顧客，不必多說什麼，立刻會主動上前詢問「是否要買霜淇淋？」
「問十個客人，至少會命中八個。」一位店員告訴記者，在下班時段的尖峰時刻，他大約每小時可以賣出十五到二十支；而在討論熱烈的網路消息中，更聽說某南部據點每日銷量可達七百至一千支。

 

關於Fami霜淇淋的竄紅傳奇，要從台北市台安醫院開始說起。

全家便利店去年回歸「食本位」的基本策略，陸續開發各項輕食商品，其中，三月推出現打果汁與Fami霜淇淋，選定的試賣地點就在位於台安醫院旁的「鑫德門市」。
「我們想得很簡單，這裡是新開的門市，空間夠大，所以不只霜淇淋，很多新商品都放在這裡試水溫。」全家便利店沒想到，這一試賣，賣出了連公司自己都大感意外的火熱人氣。
「其實，我們並沒有針對霜淇淋商品砸下太多行銷預算。」全家公關部經理林翠娟表示，由於只是眾多新創商品的其中一項，而且也只在鑫德門市試賣，因此除了提供該門市相關旗幟、海報等文宣品之外，幾乎沒有另作行銷規畫。

 

網路推文＋日本第一品牌

炒熱Fami銷售人氣，全家把霜淇淋的竄紅，歸功於網路世界圖文並茂的傳播力量。

不過如果細細觀察許多網路行銷和推文，可發現除了「全家」之外，更重要的一個關鍵字，恐怕就是與全家合作的日本霜淇淋第一品牌 ── NISSEI。

「沒有看錯，全家出現日本第一品牌NISSEI霜淇淋！」這是去年五月上旬某則網路文章的標題，約莫也就從那時開始，Fami霜淇淋搭著「日本第一」的NISSEI名號，在網路討論熱度快速燒至沸點。

「它是日本最大品牌，既然我們要開發新商品，沒理由不選第一品牌作為合作夥伴。」林翠娟說。而這個選擇，的確也成為Fami霜淇淋成功的重要關鍵。

成立於1947年的NISSEI，在將近60年的發展歷程中，
專注鎖定在冰淇淋的事業領域。
1951年首度將冰淇淋引進日本，
1953年開始生產軟式冰淇淋（也就是霜淇淋）的餅乾杯筒；
1963年，則進一步跨足霜淇淋機台的生產製造。

NISSEI自豪地表示，自己已是當今世上唯一能同時提供冰淇淋漿料、杯筒與機台的廠商，且穩坐世界冰淇淋產業前三大廠地位。

配方漿料＋操作方便

加料後兩分鐘就能開賣

據NISSEI資料顯示，目前NISSEI霜淇淋機與漿料在日本的市占率均高達45％，杯筒的市占率更達75％。在全家推出的霜淇淋產品中，目前漿料由國內業者杜老爺提供，機台與杯筒則來自NISSEI；事實上，「小花造形」的杯筒一度也成為Fami霜淇淋暴紅的重要原因，近期因為小花杯筒缺貨，全家改用方形杯筒應急，還引發不少消費者的小小抱怨。

至於機台部分，NISSEI霜淇淋機為全家帶來的最大優勢，除了「日本第一」的品牌光環外，更重要的是「容易上手操作」。

代理NISSEI霜淇淋機的貿易商義薩國際表示，全家這次引進的機台，每台要價約新台幣四十萬元，雖然價格不算便宜，但是操作極容易。「你向我買，我教你一下就會了。」義薩的業務人員這麼說。

實際觀察門市店員操作，只要把數瓶調配完整的「神祕配方」漿料倒入機台，「大概等2分鐘，霜淇淋就做好了。」此外，由於擠出霜淇淋的流量與速度均穩定，「店長要求每支霜淇淋要擠出3圈半的量，不難控制。」一位全家店員表示，這和過去學做咖啡比起來，Fami霜淇淋的學習曲線簡短得多。

隨著人氣直線上升，全家逐漸擴大Fami霜淇淋的銷售據點，目前全台共有61家門市提供商品；此外，全家也開始擇點加入巧克力、抹茶等新口味試水溫。但全家強調，截至目前為止，Fami霜淇淋仍然算是在「試賣」階段，未來會繼續在不同特質的商圈中擇點測試。

老實說，以去年六月底全家共有2,864個據點來看，61家霜淇淋門市的占比可說是微乎其微，只有2％左右。即使每個據點每天能賣出300支，以每支售價30元計算，每月的整體「霜淇淋」營業額也不過是1,647萬元，與全家六月合併營收48.25億元相比，只有0.3％左右的貢獻。

原也設計覺得行銷的關鍵在於使用正確得行銷觀念結合當下市場資訊的收集和分析，越貼近消費者需求的品牌會取得越大的銷售成績。

 

高溫商機＋抗暑效應

小小「冰」帶動營收好表現

但有趣的是，在全家發布的六月營收報告中，卻意外提到了這個不起眼的小小「冰」。營收報告中如此寫到：「綜觀六月營運表現，成長動能主要來自高溫商機，以及導入創新商品霜淇淋所帶動的抗暑效應。」六月份，全家合併營收較去年同期成長6.23％，成長幅度優於主要競爭同業。

小小「冰」為何立大功？「霜淇淋效應不只限於61家門市，更創造全家品牌的注目度與討論度，六月份來店人數成長率比往年同期高出許多，並且帶動了冰品、飲料等抗暑商品的銷售。」林翠娟的說法，某種程度符合所謂的「品牌延伸理論」。

在理論中，一個品牌底下所開發的新產品，若操作得宜，會讓消費者在新產品與舊品牌之間產生「認知迴圈」，也就是「延伸出來的新產品，能在一定程度內改變消費者對舊品牌的聯想，甚至豐富這個品牌的內涵」。

「全家鮮食」是一個既有的品牌，「Fami霜淇淋」則是品牌底下最有夏天概念的延伸商品。Fami霜淇淋暴紅的結果，是讓「全家鮮食」的品牌多了幾分「抗暑」形象。無怪乎，在全家六月的營收報告中也可看到這樣的描述：「受惠高溫的相關商品群，包括沙拉水果、涼麵、飲料、冰品等，銷售全面上揚。」

無論這一波Fami霜淇淋的熱潮能維持多久，至少在2013年這個讓人熱到發昏的夏天，全家便利店已經靠著小小的霜淇淋，用最高的槓桿度，狠狠抓住了他們所謂的「高溫商機」。

 

《圖文轉編自：今周刊、google》